Jaké myšlenky a představy vám naskočí, když slyšíte slovo strategie nebo konkurence?…

…Usmáli jste se nebo vám na čele vyrazily krůpěje potu?

Na trhu strategické/manažerské (?) literatury přeložené do češtiny, se už před čtyřmi lety objevila nenápadná, o to zajímavější publikace. Nebojte, není to žádný svépomocný e-book. Autorkou je Joan Magretta, externí spolupracovnice Institute for Strategy and Competitiveness (Institut pro strategii a konkurenceschopnost) při Harvard Business School. Institut vede Michael Porter (má české kořeny). O jeho koncepcích konkurenční výhody a konkurenční strategie je kniha s výstižným název „Michael Porter jasně a srozumitelně: O konkurenci a strategii“.

Kniha o strategii

„Strategie načrtává území na němž se podnik snaží být jedinečný.“ 

(Michael Porter)

Po vydání překladu knihy, jsem byl vyzván Českou společností pro jakost, abych napsal krátkou recenzi této pozoruhodné knihy skromné autorky. Stále ji doporučuji studentům – manažerům a podnikatelům, s nimiž se setkávám v rámci MBA/DBA programů při výuce témat strategického managementu. Proto jsem se rozhodl „recenzi“ aktualizovat a sdílet.

Na jedné straně šlo o odvážný interpretační počin autorky, na druhé straně o zcela jistě prospěšnou iniciativu ozřejmit klíčové prvky Porterova dlouhodobého koncepčního výzkumu a praxe na poli konkurenční strategie. Ve velmi omezené nabídce klíčových publikací strategického řízení to byl také záslužný vydavatelský tah nakladatelství Management Press, který jistě ocenil každý, kdo neholduje anglicky psané odborné literatuře.

Riziko někdy bývá s kvalitou překladů a s udržením „zažité“ terminologie. V tomto smyslu je český překlad Ireny Grusové velmi zdařilý a erudovaný. To činí knihu čtivou a spolu s „Porterovým slovníčkem“ i srozumitelnou pro ty, jež jsou méně zasvěceni do problematiky.

Když jsem knihu poprvé viděl na pultech knihkupectví, zaujala mě, protože to podle obalu vypadá, že ji napsal přímo Michael Porter. Jméno autorky na vazbě uvnitř pro jistotu zcela chybí.

„Guru“ Michael Porter

Co se týče náplně knihy, domnívám se, že jasná a srozumitelná je především autorka. Profesor Porter „v originále“ pro všechny zcela srozumitelný být nemusí. Zaniklé nakladatelství Victoria Publishing vydalo v letech 1993 a 1994 překlady stěžejních Porterových prací – Competitive Strategy a Competitive Advantage. Bibliografii českých překladů najdete na konci článku. Obě knihy mají v českém vydání dohromady přes 1000 stran.

Osobně mohli Michaela Portera zájemci zažít na přednášce 23.10.2007 v Praze na Žofíně. Tehdy např. část své přednášky věnoval situaci České republiky a jejího postavení v rámci světové ekonomiky i Evropské unie. Tehdy jsem se s ním setkal živě poprvé, podruhé pak na některé konferenci v zahraničí, patrně ke klastrům, když jsem byl členem European Cluster Policy Group. Přesně už si na detaily v tom hektickém životním období nevzpomínám.

Michael má české předky, při mém působení na univerzitě ve Zlíně jsme „špekulovali“, jak jej do Čech či na Moravu znovu pozvat. Zůstalo bohužel jen u „špekulování“.

Otázkou, která může začít hlodat v hlavách potenciálních čtenářů je: Co může říci dnešnímu dynamickému, propojenému, globálnímu světu jakási „teorie“, publikovaná před třiceti lety? To je „jádro pudla“ i účel knihy. Pro mnohé to mohlo vypadat, že se za Porterem po roce 2000 „zavřela voda“. Bylo to samozřejmě mylné zdání.

Profesor Michael Porter (nar. 23.5.1947) je bezesporu vlivnou celebritou v oblasti strategického řízení. U šestinásobného držitele McKinsey Award prestižního časopisu Harvard Business Review (HBR), tomu ani jinak být nemůže. Výrazně také ovlivnil či inicioval také „hnutí“ klastrů, jehož jsme byli v nedávné minulosti svědky v EU a okleštěně i u nás. Podepsal se pod koncepty strategií ve zdravotnictví (nejen) ve Spojených státech a je jednou z vůdčích postav koncepce CSV – Creating Shared Value ve světě.

Rovněž autorka, která s Porterem spolupracuje od 90. let minulého století, má za sebou úspěšný „zářez“ v tomto směru. V roce 1998 získala Joan ocenění McKinsey Award za nejlepší článek roku v HBR – za interview s Michaelem Dellem. Rozhovor se stal základem knihy „Přímo od Dellu“, kterou zakladatel proslulé společnosti napsal. Knihu v roce 2000 vydal v češtině rovněž Management Press.

Sama Joan Magretta je autorkou knihy (vyšla v USA v roce 2013) „What management is: How it works and why it’s everyone’s business“ (Co je to management: Jak funguje a proč je záležitostí každého). A ještě jeden detail z životopisu autorky – MBA získala na „Harvardu“, PhD má v oblasti literatury a získala jej na Michigenské univerzitě. Jistě zajímavá kombinace.

Porterovy základní principy, často mylně nebo zkresleně interpretované žijí dál a autorka se je snaží čtenářům skromně a „jasně a srozumitelně“ předestřít.

Až se jednou „ukonkurujeme“

Kniha má sedm kapitol, rozdělených do dvou částí nazvaných „Co je to konkurence“ a „Co je to strategie“. Ty jsou doplněny o úvod, závěr (10 důsledků pro praxi!!!) a (zejména pro „laiky“) velmi užitečný Porterův slovníček. Je to dle mého názoru velmi výhodné členění pro novice i toho, kdo už je s Porterovým dílem alespoň v nějaké míře obeznámen.

Jednotlivé kapitoly postupně gradují, staví jedna na druhé a klíčové myšlenky či definice jsou citlivě zdůrazněny, ilustrovány na příkladech i obrázcích. České analogické příklady si musí čtenář domyslet. Autorka vždy vysvětluje, o čem bude v dané kapitole pojednávat a v knize se tedy čtenář dobře orientuje, včetně rejstříku a poznámek ke kapitolám, s uvedením zdrojů v závěru knihy.

Ze své praxe konzultanta a lektora při setkávání s manažery a jejich názory a výsledky práce se domnívám, že pro mnohé půjde (pokud si knihu přečtou) o překvapení, kterému třeba nebudou věřit. Autorka to ústy Portera vysvětluje:

„…jedním z důvodů, proč se tolika firmám nedaří zformulovat dobrou strategii, je skutečnost, že lidé, kteří tyto firmy řídí, v podstatě nechápou, co je to konkurence a jak působí.“

Častou příčinou je to, čemu Porter říká „syndrom konkurenčního usilování o to být nejlepší“. Tento chybný způsob uvažování o konkurenci obvykle vede k chybné strategii a k průměrné výkonnosti. Nemusíte věřit, ale v mnoha případech pravděpodobně „budete muset“ souhlasit.

V našich podmínkách toto konkurenční uvažování (zatížené ještě o „státní intervence“) a možné důsledky můžeme ilustrovat na živě se vyvíjející konkurenční situaci mezi provozovateli železničního expresního spojení mezi Ostravou a Prahou. Na straně 32 k tomuto „soupeření s nulovým součtem“ (= získám, pokud vy ztratíte), najdete scénář z letecké dopravy. Má název „konkurenční připodobňování“, stírání rozdílů do té míry, až už zbývá jen ústup k cenové konkurenci, což je podle Portera ekvivalent „vzájemného zaručeného zničení“. I situace soupeření Pendolina, RegioJetu a LeoExpresu se od vydání knihy změnila

Je zřejmé, že v Porterově díle a jeho výkladu z pera (či klávesnice) Joan Magretta nejde o teorii. Na tu často manažeři žehrají. Vždyť u nich „v praxi“ to přece funguje jinak! O to víc jim doporučuji si přečíst, ale zejména zamyslet se a aplikovat do vlastního myšlení to, co je v knize popsáno.

Ovšem je třeba postupovat od začátku. Mylná interpretace předpokladů (= konkurenční výhody) povede k mylné interpretaci důsledků (= konkurenční strategie). Logická výstavba knihy naznačuje, aby manažeři přemýšleli o konkurenci správně, aby pochopili, že jde o soupeření o zisky (ne o souboj mezi soupeři). Nabádá je, aby poznali, jaké síly na ziskovost jejich firem působí (např. známý Porterův model 5 sil) a našli ve svém hodnotovém řetězci konkurenční výhodu, která je odliší a bude se opírat o ziskovost.

Na tomto základě mohou začít vytvářet hodnotu pro zákazníka (jako základ konkurenční strategie). Rozhodovat by měli vylučovacím způsobem (ne „všechno všem“), a také hledat soulad mezi vzájemně se ovlivňujícími faktory jako jsou hodnota či náklady.

Pár tipů…

Na závěr ještě třeba nějaký výtah zvýrazněných klíčových bodů. Schválně, co na to vaše „strategicko-manažerská paradigmata“?

• Když se snažíte nabídnout něco, co vyhoví každému, směřujete k rozvolnění vylučovacích rozhodnutí „buď anebo“, o něž se opírá vaše konkurenční výhoda. (str. 140)
• Obvyklou chybou ve strategii bývá vybrat si tytéž klíčové způsobilosti, jako mají v odvětví všichni ostatní. (str. 154)
• Nejhorší chyba – ta naprosto nejběžnější chyba – spočívá v tom, že organizace strategii vůbec nemá. Většina vrcholových manažerů si myslí, že mají strategii, i když ve skutečnosti žádnou nemají. (str. 186)
• Nebezpečím pro strategii se staly kapitálové trhy. Výlučné zaměření na hodnotu pro akcionáře… je pro strategii a vytváření hodnoty nesmírně ničivé. (str. 188)
• Tlak na růst je jedním z největších ohrožení strategie (str. 190)

Myslím, že podobná publikace, která ozřejmuje, vysvětluje i trochu provokuje, by neměla chybět v knihovně žádného manažera. Vhodná je pro studenty manažerských oborů, vyučující na vysokých školách i další zájemce o téma „strategie“. Cena knihy je jistě snesitelnou investicí do tohoto inspirujícího „poznání v kostce“.

Při jejím čtení jsem také dostal pár nápadů, jak vylepšit svůj kurz „Strategie – Kdo chce kam, pomůže mu tam“.

Literatura:

• MAGRETTA J. Michael Porter jasně a srozumitelně: O konkurenci a strategii. 1. vyd. Praha: Management Press, 2012. 231 s. ISBN 978-80-7261-251-2.
• PORTER M. Konkurenční výhoda: Jak vytvořit a udržet si nadprůměrný výkon. 1 vyd. Praha: Victoria Publishing, 1993. 626 s. ISBN 80-85605-12-0.
• PORTER M. Konkurenční strategie: Metody pro analýzu odvětví a konkurentů. 1 vyd. Praha: Victoria Publishing, 1994. 403 s. ISBN 80-85605-11-2.