Digitální strategie je strategií pro digitální svět. Někdo v něm naplno žije, jiný nesměle nakukuje. Vyhnout se mu pravděpodobně nelze. Souvisí s Průmyslem 4.0, nálepkou pro postupnou kombinaci tradičních výrobních a průmyslových postupů se stále více technologicky založeným světem kolem nás. Výroba musí digitalizovat používání těchto technologií, aby zůstala v budoucnu konkurenceschopná. Digitalizace je jednou z hybných sil pro Průmysl 4.0. Mezi digitalizaci a Průmysl 4.0 nelze dát rovnítko, ale existují zde úzké souvislosti a vazby.

Tempo digitalizace rychle roste. Spotřebitelé, podniky a celá odvětví jsou stále více propojené – doma, v kanceláři i na cestách. Je patrné, že rychlost, s jakou digitalizace probíhá, se značně liší od odvětví k odvětví (od ekonomiky k ekonomice, stát od státu). Pozorujeme, jak rychle určitá průmyslové odvětví zachycují a využívají hodnotu růstu důležitosti digitalizace.

Okno, které se otevřelo může být někým vnímáno jako příležitost, pro jiné je to hrozba. Pro špičkové firmy na čele je to závod, který ještě zdaleka neskončil. Pro podniky v pelotonu (řečeno cyklistickou terminologií), může prospěch přinést investování do vstupů, procesů nebo výstupů a způsobilostí. Ty jsou důležité a potřebné pro to, aby podniky rozšířily svou „digitální stopu“ v rámci svých obchodních ekosystémů. Platí to v jakémkoli odvětví, byť šance jsou podle výzkumů nejmasivnější v čistě informačních službách jako je finanční a pojišťovací sektor.

Podniky různých velikostí zkoumají nové obchodní modely, vyvíjejí nové uživatelské zkušenosti (UX) a experimentují s novými kanály a platformami – to vše se strategickým cílem vytvořit významnou hodnotu v digitálním podnikovém prostředí, vyvolat digitální disrupci (Christensen, 2011) ve svůj prospěch nebo být na disrupci (nespojitou inovaci) připraveni

Digitální strategie je opěrným bodem (Gupta, 2018), oblastí, které se několik let ve světě vyvíjí, zkoumá a je stále „ve varu“. Proto v článku shrnuji některé pohledy a souvislosti, s cílem inspirovat, napomoci vaší orientaci (je-li to pro vás nové téma), vyvolat otázky a zájem pustit se do proudu digitální transformace. Nejde o vyčerpávající pohled, spíše základní rámec, s řadou dalších vazeb.

Obsah článku:

• Digitalizace, hybatel digitální strategie
• Digitální strategie
• Definice
• IT a marketing je „jiné kafe“
• Otázky a otázky…
• Měřitelná digitální transformace
• Šance být agilní i šance selhat
• Závěr

Digitalizace je megatrendem, kterému čelíme a který jsme ve velkém vpustili do našich osobních a organizačních životů. V souladu s Teeceho obecným konceptem tzv. „dynamických schopností“ (Teece, Pisano, Shuen, 1997) je klíčem k úspěchu a „ochočení“ si digitálních trendů vybudovat správné schopnosti a s využitím vhodných zdrojů udržet nebo posílit způsobilosti, aby si v novém digitálním prostředí organizace nejen uchovaly svou relevanci a eliminovaly konkurenční hrozby, ale také dosáhly růstu

Podle šéfa Accenture Strategy, Marka McDonalda, autora článku Digital Strategy Does Not Equal IT Strategy, je digitalizace aplikací informací a technologií ke zvýšení výkonnosti lidí (McDonald, 2012).

Digitalizace je proces. To je jedna strana pověstné mince. Proces digitalizace je procesem transformačním. Proměňuje zdroje organizace ve způsobilosti, jejichž  uplatnění přináší nové zdroje příjmu, růstu i dalších provozních výsledků. Tyto nové zdroje přinášejí organizacím hodnotu, protože využívají příležitosti nabízené digitálními technologiemi.

Digitalizace rozvíjí nové obchodní modely, vytváří jedinečné zkušenosti zákazníků (UX), vytváří nové produkty a služby a mnohem efektivněji využívá zdroje organizace. To jsou magnety, které přitahují pozornost organizací a jejich manažerů. Vše se děje prostřednictvím nového kombinování informací, lidského kapitálu a technologických aktiv organizace.

„Smart manažeři“ a lídři firem, kteří chtějí získat konkurenční výhodu, kladou koncept digitalizace do centra svých organizačních aktivit a utváří odlišující digitalizační postupy. Používají je interně (Digital Enabling), v zákaznických službách (Digital Services) a podnikových strategických aktivitách (Digital Strategy). Aby se organizace v této soutěži neztratily, musí zvládnout digitalizaci, která je vyvážená ve všech těchto oblastech a vytvořit firemní struktury, které jim umožní co nejlépe využít nové digitální obchodní modely.

Jak vidno výzev přináší digitalizace mnoho. Technicko-technologických, manažerských, strategických i dalších. Digitální strategie je jednou z nich.

Obr. 1 – Porterův hodnotový řetězec má platnosti jako digitální hodnotová řetězec.

Zdroj: vlastní zpracování podle Michaela Portera

Digitální strategie představuje pro strategické řízení podnikatelskou odezvou na zmíněný megatrend digitalizace. Nejčastěji se řeší jako součást celkové obchodní strategie. Digitální strategie charakterizuje použití nových technologií pro stávající podnikatelskou činnost a/nebo zaměření na rozvinutí nových digitálních schopností v/pro podnikání. Může se jednat například o ty, vytvořené v tzv. „informačním věku“, v mnoha případech jsou výsledkem pokroku v oblasti digitálních technologií (počítače, data, telekomunikace, internet…)

Základnou konkurence jsou podniky, které přijmou a zavedou digitalizaci na správných místech, ve správný čas. Nejde jen o digitální přítomnost (kamenná organizace + přítomnost na webu), ale o digitální proces (hybridní firmy nebo plně digitální hráči s digitalizovaným hodnotovým řetězcem).

Aby firmy megatrend digitalizace nejen „přežily“, ale hlavně jej dokázaly využít ve svůj prospěch, musí mít jasno o své digitální strategii a zaměřit se na využití digitálních schopnosti, které prostřednictvím svých zdrojů budují v rámci hodnotového řetězce.

Klíčová a výchozí otázka se nabízí:

Jak by se mělo vyvíjet podnikání každé organizace, aby přežilo a prosperovalo ve stále více digitálním světě?

Digitální strategii můžete vnímat jako brýle, skrze něž se díváte na podnikatelskou strategii. Digitalizaci by měly brát v úvahu všechny prvky a úrovně podnikatelské strategie. Také je potřeba brát v úvahu specifické a nové zainteresované strany. Proto využijte e-book k mapování zainteresovaných stran a aplikujte metodiku na téma digitalizace a digitální strategie.

Definice

Jak už to bývá, digitální strategie se sice stala tzv. buzzword, ale její význam je zastřený. Vždy bývá obtížné u podnikatelských koncepcí a modelů přijmout jednu definici.

V roce 2013 v kanadské dStrategy Media definovali digitální strategii jako…

„…proces identifikace, artikulování a naplňování digitálních příležitostí, které zvýší konkurenční výhodu organizace.“

Vytvořili zde také šestidimenzionální model, podle něhož dokonce zkoušeli benchmarkingový výzkum. 6 „dimenzí“ tohoto modelu zohledňuje následující prvky, které pro zajímavost uvádím:

1. Lidské zdroje
   • Jako tvůrci digitální strategie musíte porozumět tomu, kdo jsou či mají být lidé, kteří vám budou pomáhat plánovat a naplňovat digitální iniciativy a projekty.
2. Technologické zdroje
   • V digitální strategii také potřebujete identifikovat, jaké technologie budete využívat k implementaci digitálních iniciativ a projektů.
3. Datová strategie
   • Data jsou výstupem digitálních iniciativ. Jsou „velká“ (Big Data) a jsou hybnou silou neustálého zlepšování procesů. Proto je důležité plánovat, jak z dobrého vhledu do takových dat vytěžit co nejvíce.
4. Obsahová strategie
   • Digitalizace přináší požadavky na to, aby organizace vytvářely smysluplný a hodnotný obsah a efektivně a správně jej distribuovaly prostřednictvím mnoha platforem a kanálů. To je oblast, na kterou organizace připravuje obsahová strategie (Content Strategy). Této oblasti se věnuje spousta nezávislých profesionálů, internetových podnikatelů a marketérů.
5. Strategie pro jednotlivé kanály
   • Pro marketing, obchod i distribuci je v(ý)hodné, aby digitální strategie podporovala udržitelný růst a ziskovost. Proto pro jednotlivé distribuční kanály potřebujete dílčí strategii, která odpovídá specifické „cestě zákazníka“.
6. Sociální strategie
   • Nejde o žádnou společensky prospěšnou či podobně „sociálně orientovanou“ strategii. V digitálním pojetí nové éry zahrnuje úvahy a strategii, jak využít sítě a sociální média k interakci a spolupráci se zákazníky, na jejich cestě (Customer Journey) od perspektivního klienta až po loajálního, doporučujícího zákazníka. V tomto duchu jsem také obklopeni bezbřehou nabídkou tipů, návodů a „jaknatologických“ řešení.

Vezmeme-li v úvahu „old-fashioned“ a učebnicové definice, které se učí v manažerských školách a o nichž jsem už porůznu psal, lze digitální strategii vnímat jako proces strategické analýzy, stanovení strategických cílů, definování strategie a její implementace v digitálním podnikání. I ona zahrnuje vizi, poslání a strategické cíle.

Shrnuto, digitální strategie je výsledkem procesu, v němž jsou vize, cíle, příležitosti a další aktivity organizace definovány a optimalizovány tak, aby pomohly co nejlépe využít digitálních iniciativ.

Digitální strategie není IT strategií (McDonald, 2012). IT strategie buduje konkurenční výhodu organizace využitím informačních technologií, což je pouze jeden prvek celkového digitálního puzzle. Pokud firma zavádí/nasazuje informační systém a akceleruje využití informačních technologií, nerealizuje žádnou digitální strategii.

Paradoxní je, že koncepce digitální strategie našich krajů (v rámci Smart Administration) je postavena právě na zmíněné falešné myšlence, že digitální strategie je strategií pro rozvoj ICT. Také úsilí v digitálních strategiích, které se v České republice vede, míří většinově k tématu digitální gramotnosti a digitálnímu vzdělávání, které však žádné závratné tempo nenabírá.

Tak jako digitální strategie není IT strategií, liší se i od digitální marketingové strategie (a kampaní). Ta definuje a implementuje plán pro marketing firmy nebo online podnikání, skrze taktiky jako je SEO (optimalizace pro vyhledávače), obsahový marketing, public relations apod. Cílem je získat návštěvnost, proměnit ji na zákazníky (= konverze) a ta maximálně zaangažovat a vytěžit z nich referenční hodnotu.

Podle poradenské firmy PriceWaterhouseCoopers by měla digitální strategie odpovědět si na čtyři otázky:

1. Jak bude digitalizace ovlivňovat současný obchodní model podniku a jeho umístění v hodnotovém řetězci odvětví, v němž podniká?
2. Jak může podnik identifikovat a vstoupit do oblastí, kde se vytváří hodnota, a to jak uvnitř svého odvětví, tak mimo něj?
3. Jaké oblasti a prvky obchodního modelu jsou nejvíce vystaveny narušení od nových hráčů v odvětví a jak je nejlépe řešit?
4. Které schopnosti a způsobilosti potřebuje podnik k tomu, aby se v dané oblasti stal lídrem?

Poradci z konkurenční McKinsey & Company, významní hráči na poli digitalizace a digitálních strategií, mají za to, že organizace si osvojují svou digitální strategii tím, že odpovídají na tři důležité otázky.

1. Kde se otevřou nejzajímavější digitální příležitosti a hrozby?
2. Jak rychle a v jakém rozsahu může docházet k digitální disrupci (nespojitým inovacím, které v podstatě vyřadí ze hry stávající prvky)?
3. Jaké jsou nejlepší odpovědi a odezvy, jak aktivně využít tyto příležitosti a přerozdělit zdroje směrem od největších hrozeb?

Podle výzkumů, které McKinsey globálně vede, se převážná většina společností zabývá či bude zabývat třetí otázkou, a to prostřednictvím zacílených strategických odpovědí.

Obr. 3 – Prvky digitálního kvocientu (DQ) podle McKinsey & Company

Zdroj: vlastní zpracování podle „Raise your Digital Quiotient®“

Prvky digitální strategie nikterak nevybočují z Porterova pojetí hodnotového řetězce a jeho primárních a podpůrných činností. Patří mezi ně např.

• Digitální inovace, vč. naslouchání zákazníkům a zapojení je do vývoje a inovací, tedy digitální pokračování trendu otevřených inovací (open innovation)
• Digitální vývoji produktů, vč. digitálního prototypování, virtuální laboratoře, digitálního testování a simulace
• Digitální dodavatelský řetězec
• Digitální provoz a výroba
• Digitální prodej, marketing a služby

Studie a odborníci, vč. velkých výzkumných agentur jako je Gartner, Forrester nebo IDC, se ve svých predikcích pro roky 2016 a dále víceméně shodují na tom, že digitální transformace se bude týkat šesti klíčových oblastí. Tři z nich představují klíčové trendy  a tři reprezentují hlavní „technologické směry“.

• Digitální transformace se stane pro manažery firem klíčovým strategickým tahem.
• Digitální transformace si vyžádá nové dovednosti a posuny v investicích do IT.
• Digitální transformace bude „zabalena“ do jedné vize a do jedné funkce (CDO – Chief Digital Officer, digitální ředitel).
• Základem digitální transformace bude analýza velkých dat (Big Data).
• Katalyzátorem expanze ve všech odvětvích ekonomiky bude Internet věcí (Internet of Things).
• Zdrojem obratu v digitální transformaci se stane umělá inteligence (Artificial Intelligence).

Myslím, že strategicky jdeme za rámce tzv. Průmyslu 4.0, byť jeho „prvky“ jsou zde obsaženy.

Je třeba si také uvědomit, že můžeme oprávněně hovořit o transformaci (trans-formaci) a ne transakci (trans-akci). Z pohledu DIltsových neurologických úrovní budeme mít co do činění s vírou, kterou reprezentuje přesvědčení zúčastněných a také hodnoty, tedy doména, kterou se zabývá např. model Richarda Barretta. Tyto „měkké věci“ by však v dané chvíli šly za rámec záměru mého článku.

Mít ty správné technologické prostředky je zjevně důležité. Z pohledu lidského faktoru však budou důležitější dvě věci:

1. Přístup k talentům a schopnost najmout si správné lidi ve správný čas a na správné místo (v tuto chvíli u nás pro mnohé sci-fi) se stane reálnou a velkou konkurenční výhodou.
2. Důležitější než správné technologie bude způsob, jakým jsou/budou tato technologická aktiva v podnicích používána a využívána, ruku v ruce s úrovní „digitální angažovanosti“ zaměstnanců.

Proto do digitalizační hry a měření jejího skóre vstupují různé způsoby měření připravenosti, realizace a dalších prvků „digitální inteligence“.

Index digitalizace (Accenture)

Řeč ještě nebyla o dalším globálním poradenském hráči, firmě Accenture (dříve Andersen Consulting). Ten pro výzkum vytvořil „index digitalizace“. Cílem indexů (PWC již v roce 2012) a studií, které se provádí na jejich základě, je obvykle lépe pochopit které odvětví a trhy si digitalizační přístupy osvojují a těží z nich, a která odvětví zaostávají. Dalším cílem je získat přehled o konkrétních technologických faktorech, které určitým odvětvím umožňují postupovat vpřed rychleji.

Index od Accenture se skládá z deseti prvků, rozdělených do tří skupin. Pro zajímavost jej alespoň jako přehled uvádím (graficky na obrázku 2).

• Digitální strategie
  • Trendy
  • Cíle
• Digitální služby
  • Produkty a řešení
  • Služby
  • (Digitální) interakce (před, během a po prodeji)
  • Funkčnost prodeje
  • Funkčnost servisu
• Digitální předpoklady/hybné síly
  • Operace a procesy
  • Zdroje a organizace
  • Workflow

Od indexu není daleko ke „kvocientu“. K emoční inteligenci, vztahové inteligenci, sociální inteligenci a dalším „inteligencím“ přiřaďme očekávanou „digitální inteligenci“ a návrh „digitálního kvocientu“ (Digital Quotient).

Digitální kvocient (McKinsey & Company)

DQ je z dílny McKinsey (Catlin, 2015), kteří jsou v globálních výzkumech a studiích digitalizace a digitálních strategií docela daleko. Zahrnuje čtyři oblasti a osmnáct prvků. Stejně jako u Accenture, tak i přístup McKinsey vychází z digitální strategie. Zde je přehled prvků pro orientaci (graficky na obrázku 3).

• Strategie
  • Smělá, dlouhodobá orientace
  • Provázání s obchodně-podnikatelskou strategií
  • Zacílená kolem potřeb zákazníka
• Kultura
  • Chuť riskovat
  • Rychlost / Agilita
  • Testování a učení
  • Interní spolupráce
  • Externí orientace
• Organizace
  • Role a odpovědnosti
  • Talenty a lídrovství
  • Řízení a KPI
  • Investice do digitalizace
• Schopnosti
  • Konektivita
  • Obsah
  • Zákaznická zkušenost
  • Rozhodování založené na datech
  • Automatizace
  • IT architektura

Záměrně neuvádím podrobnosti, článek je i tak dost obsáhlý.

Zpráva McKinsey Global Institute (MGI), Digital America: A Tale of the Haves and Have-Mores, byla prvním velkým pokusem měřit probíhající digitalizaci. Týkala se americké ekonomiky na sektorové úrovni. V ní je představen také MGI Industry Digitization Index, který kombinuje 27 ukazatelů, poskytujících komplexní obraz o tom, kde a jak podniky budují digitální aktiva, rozšiřují digitální využití a ve větší míře vytvářejí digitální pracovní síly.

Šance být agilní i šance selhat

Mnoho montoven v naší zemi to asi zajímat nemusí. Strategie „valit kusy“ jim v době konjunktury zajišťuje „přežití“. jak ovšem víme z lekcí ekonomiky, nic netrvá věčně a ekonomické cykly jsou neúprosné. V pozadí všeho se odvíjí cyklus digitální transformace. Ve strategiích není pojetí příležitostí a hrozeb plošné. Co je pro někoho příležitostí, může pro jiného znamenat hrozbu. Je zjevné, že „vybrainstormovaná“ SWOT analýza nemůže být tím zázračným nástrojem, který firmám vyřeší jejich odezvu na zmíněné výzvy.

Pro podniky představují digitální technologie potenciál nabídnout zákazníkům významné výhody a příležitosti. Mají také schopnost narušení (disrupce). To poskytuje příležitost agilním inovátorům, včetně malých podniků i začínajících podnikatelů, vyzvat novými a dosud nepředstavitelnými způsoby na souboj zavedené trhy. Jsme toho svědky u mnoha úspěšných start-upů už i u nás. Oprávněně lze spekulovat a tom, že požadavek na stabilitu a dlouhodobé plánování bude nahrazen potřebou pružnějšího a hbitějšího přístupu, a to v mnoha oblastech ekonomiky bez ohledu na velikost organizace.

Dostáváme se třeba i k otázkám využití principů design thinking a agility, k roli lídrů a firemní kultury a třeba i standardů jakými jsou IS0 9001 nebo (z mého pohledu) lobbystické IATF 16949 pro automobilové dodavatele. Tyto úvahy si nechán na jindy.

Pozor na selhání!

O McKinsey sem se zmínil už několikrát. Jsou to oni, kdo se také snaží odpovědět a zkoumat otázku, proč digitální strategie selhávají. Podívejme se na závěr na přehled těch hlavních doposud známých selhání (Bughin a kol, 2018).

• Nejasná definice, co „digitální“ znamená (a jak lze digitální strategie propojit s podnikáním a obchodem).
• Neporozumění digitální ekonomice, kde se v mnohém uplatňuje princip „vítěz bere vše“ a smetanu slíznou ti, kdož jsou mezi prvními.
• Přehlížení ekosystémů, v něž se proměňují odvětví, díky stírání rozdílů mezi nimi.
• Nadhodnocení obvyklých hráčů, tedy těch, které lze považovat za „digitální domorodce“, což někdy brání ostatním pustit se do světa B2B.
• Firmy na hrozbu digitalizace opouští existující byznys a snaží se vytvořit něco nového, nevolí duální přístup, který znamená zvládnutí velké změny za krátkodobého soustředění se na stávající podnikání.

Každá z těchto pastí má svá úskalí, důvody a prvky, které je třeba zohlednit.

Závěr

Digitalizace a digitální strategie jsou tématem a výzvou, kterého se postupně a „po svém“ chápou nejen velké a zavedené firmy či mikropodnikatelé, ale čeká také na prahu firem, které se z vnějšího pohledu jeví jako „obyčejné“, „normální“, „tuctové“, a kterých je většina. Je to zákonitost, na kterou už přišel pan Gauss. Článek měl poskytnout přehled o základních aspektech a souvislostech současného stavu, za ním pravděpodobně většinově ještě zaostáváme. Přestože byl postaven na obecné rovině, věřím, že byl pro vás v něčem inspirativní. Diskutovat lze v komentářích.

nasnadě jsou například následující otázky a diskusní témata:

• Co pro vás znamená digitalizace a digitální strategie?
• Do jaké míry v tom „jedete“? Jste v digitální hře více na osobní úrovni nebo v organizaci/firmě?
• Co už máte za sebou a co se otevírá před vámi?
• jaká je výzva pro podnikatele a malé a střední podniky, pokud jde o digitální strategie?
• Proč se věcmi, o nichž jsem psal zabývat/nezabývat?

Pište do komentářů, sdílejte své pohledy na věc . Určitě nebudou shodné a jednotné.

Použitá literatura: (Bibliografii všech knih z článků na blogu LF najdete ZDE!)

• BUGHIN, Jasques a kol. Why digital strategies fail. McKinsey Quarterly, 2018, 54 (1), 61-75.
• CATLIN, Tanguy. Raising your Digital Quotient. McKinsey Quarterly, 2015, 51 (3), 31-43.
• GUPTA, Sunil. Driving Digital Strategy: A Guide to Reimagining Your Business. Boston: Harvard Business Review Press, 2018. 288 s. ISBN 978-1-633-69268-8.
• CHRISTENSEN, Clayton, M. a kol. The Innovator’s DNA: Mastering the Five Skills of Disruptive Innovators. Boston: Harvard Business School Press, 2011. 304 s. ISBN 978-1-4221-3481-8.
• McDONALD, Mark. Digital Strategy Does Not Equal IT Strategy. In: Harvard Business Review [online]. November 19, 2012 [cit. 2018-09-28]. Dostupné z: https://hbr.org/2012/11/digital-strategy-does-not-equa
• TEECE, David, PISANO, Gary, SHUEN, Amy. Dynamic Capabilities and Strategic Management. Strategic Management Journal. 1997, 18 (7), 509–533.

Líbil se Vám příspěvek? Byl pro Vás něčím zajímavý, inspirativní, přínosný nebo užitečný? SDÍLEJTE jej se svými přáteli a známými!

Pokud Vás téma strategií zajímá více, NAPIŠTE mi DO KOMENTÁŘŮ. Budu lépe vědět, o čem si chcete přečíst a čím se mám příště na blogu zabývat.

Vyplnit můžete také anketu ZDE.

Děkuji. LF