K nejlepším kořenům Design Thinking (1. část)
Původně jsem si chtěl dát pokoj a o článcích z Harvard Business Review (HBR) se už nezmiňovat. I když jsem tušil, že to bude obtížné, protože HBR pokrývá řadu témat, které jsou zajímavá, užitečná a s nimiž pracuji u klientů. Již dříve jsem zde na blogu zmiňoval „10 nejlepších z HBR“ na téma:
No jo, ale když každý z nás pořád něco navrhuje (designuje), přemýšlí nad věcmi, usiluje o zlepšení produktů a služeb či nabídku nových… Tématu Design Thinking se v podstatě nelze vyhnout. A koneckonců… Design Thinking souvisí poměrně úzce i se zmíněnými tématy – vede k inovacím, vyžaduje zvládání různorodých změn a je to strategický přístup. Tak jako existují strategické myšlení (Strategic Thinking), tak si lze mysl nastavit i na designové myšlení (Design Thinking).
Proč se tedy nevydat po stopách, z nichž se tento (dnes do jisté míry i módní) trend z/rodil. Berte to jako objevení či seznámení (pokud jste nováčky), inspiraci, opětovné uvědomění, vnímání, že už jste dál (pokud jste zkušení designoví myslitelé) i jako příležitost k vlastnímu experimentování. A také překonání obav ze selhání, v době, kdy sociální sítě a reklamy do nás „valí klíny“ jak je všechno skvělé, dokonalé, snadné. Ale nezmiňují, co se vše odehrává předtím, než se to skvělým, dokonalým a snadným stane.
Článek jsem nadesignoval podle článků, které samostatně vyšly v průběhu let v Harvard Business Review a těch deset nejlepších je shrnuto v publikaci HBR on Design Thinking. Ta v českém překladu nevyšla a je otázkou, jak to bude, protože Management Press, který české překlady začal v minulosti vydávat (Např. HBR o strategii) se stal součástí Albatros Media a nyní je trochu „ticho po pěšině“, přičemž ještě není jasné jak Albatros se značkou Management Press naloží. Není tudíž ani zřejmé, zda se snůška článků o Design Thinking dostane do překladatelského hledáčku. I pro Albatros Media to je výzva, k níž designové myšlení lze využít.
Oficiálně kniha slibuje, že vám „pomůže využít designové myšlení k vytvoření průlomových inovací a transformaci vaší organizace“.
Jednotlivé články vás mohou inspirovat k tomu, abyste…
- …identifikovali tzv „Jobs-To-Be-Done“ (JTBD – „úkoly, které mají zákazníci udělat“ a vytvářejte produkty, které budou mít lidé rádi,
- …dokázali selhat v malém, rychle se po/učili a pak dokázali zvítězit ve velkém a vyhrajte ve velkém,
- …poskytli podporu týmům zabývajícím se designem, které takovou podporu potřebují k rozvoji a rozkvětu,
- … podpořili kulturu experimentování,
- …zdokonalili své vlastní dovednosti jako designéři,
- …dokázali bojovat proti předsudkům, které udržují status quo a maří inovace,
- …si osvojili osvědčené postupy založených na designu, od velkých hráčů na tomto poli.
Hm… Dalších 11 měsíců odmlky od posledního článku na blog. Kvůli návalům práce nejsem moc konzistentní (ale ani se nepovažuji za profi blogera). Snad tedy další článek vyjde dříve než v únoru 2023, V mezidobí vznikla řada článků na „školní blogy“ i třeba do časopisu Perspektivy kvality. propojováním, zkušenostmi s klienty, díky školním webinářům a dalšími cestami vznikly i příspěvky k tématu Design Thinking. Tento na ně navazuje a doplňuje je o „kořeny“, odkud se řada konceptů rodí – v článcích časopisu Harvard Business Review. HBR pravidelně přináší mozaiky v podobě 10 „must read“ článků. „bestovka“ k Design Thinking byla vydána v roce 2020 a k pěti článkům jsou i poznámky v tomto blogu. (Pro příští článek raději nic neslibuji.)
Designové myšlení alias Design Thinking
Design Thinking je model, který vám může pomoci přistupovat k obchodním (byznys) problémům z jiné perspektivy – obecně z perspektivy vašeho koncového uživatele. Ať už vytváříte nový produkt/službu, navrhujete maximální uživatelský zážitek (UX), připravujete brainstorming pro kampaň nebo vytváříte nabídku, designové myšlení může pomoci podpořit kreativitu a nasměrovat ji do životaschopných rozhodnutí (a produktů).
Platí to i pro „design vlastního života“, jehož „uživatelem“ jste vy sami, rodina a další vaši blízcí, přátelé apod. V lednu 2022 jsem na toto téma vedl webinář, primárně pro studenty v MBA/DBA programech. Abych téma uvedl, napsal jsem stručný úvodní článek i pro školní blog. Článek s úvodními poznámkami o Design Thinking najdete zde>>.
O tématu se zmiňuji i v novém článku v časopisu Perspektivy kvality, který vychází společně s tímto textem na blogu.
Design Thinking – „guru“ Tim Brown (nebo Thomas Alva Edison?)
Tim Brown, ředitel společnosti IDEO se v článku s prostým názvem „Design Thinking“ hluboce noří do procesu designového myšlení, jeho historie a toho, jak tento proces zaměřený na člověka ožívá uvnitř jeho firmy.
Píše, že design není jen krásný obal, který nese myšlenku. Design Thinking je integrovaný proces, který dokáže transformovat produkty, služby, procesy, a dokonce i strategii.
Thomas Alva Edison (mj. zakladatel General Electric) stvořil elektrickou žárovku, a pak kolem ní nabalil celé odvětví. Edisonova genialita spočívala v jeho schopnosti představit si plně rozvinutý trh, nikoli pouze jedno samostatné zařízení. Dokázal si představit, jak by lidé mohli a chtěli využít to, co stvořil. Nebyl předvídavý vždy, ale pokaždé bral velký ohled na potřeby a preference uživatelů. Proto byl a je Edisonův přístup raným příkladem toho, co se dnes nazývá Design Thinking (obr. 1).
Vyplývá z toho, že inovace jsou poháněny důkladným porozuměním, prostřednictvím přímého pozorování toho, co lidé chtějí a potřebují ve svém životě a co se jim líbí nebo nelíbí na způsobu, jakým jsou konkrétní produkty vyráběny, baleny, uváděny na trh, prodávány a podporovány. Každý z nás má v tomto jistě bohatý rejstřík dobrých i horších zkušeností.
Edisonův přístup neměl za cíl potvrdit předem vytvořené hypotézy, ale pomoci experimentování se naučit něco nového, a to z každého opakovaného neúspěchu. Inovace je totiž dost tvrdá práce. Edison z toho udělal profesi, která kombinuje umění, řemeslo, vědu, obchodní důvtip a bystré porozumění zákazníkům a trhům. Wow! Designové myšlení je přímým potomkem této tradice.
Kdybychom se s Jimem Brownem pokusili definovat Design Thinking, tak jednoduše řečeno:
„je to disciplína, která využívá citlivost a metody designéra k tomu, aby odpovídala potřebám lidí s tím, co je technologicky proveditelné a co může životaschopná obchodní strategie proměnit v hodnotu pro zákazníka a tržní příležitost“.
Designové myšlení využívá kreativní aktivity k podpoře spolupráce a řešení problémů způsobem zaměřeným na člověka (tzv. human-centered). Podobně jako v zenovém učení, je vhodné i zde přijmout „mysl začátečníka“. Záměr je zřejmý (a důležitý) – zůstat otevření a zvídaví, nic nepředpokládat a nejednoznačnost vidět jako příležitost. Myslet jako designér vyžaduje snít o divokých nápadech, věnovat čas vymýšlení a testování i ochotu brzy selhat a často selhat.
Svým způsobem nic pro netrpělivé perfekcionisty. Idea a měřítko „napoprvé správně) (RFT – Right First Time) se zde dostává do jiného světla.
Design Thinking zahrnuje empatii, optimismus, iteraci, kreativitu a nejednoznačnost. A co je nejdůležitější, udržuje lidi v centru každého procesu. Myslím, že to je docela výzva (aby to nebyla jen fráze). Designér zaměřený na člověka ví, že pokud se bude soustředit na lidi, pro které designuje (a bude jim přímo naslouchat), může dosáhnout optimálních řešení, která splňují jejich potřeby. To platí obecně. Obecně tedy také platí, že každý může přistupovat ke světu jako „designér“.
Chcete-li však uvolnit větší potenciál a naučit se pracovat jako dynamický řešitel problémů, je klíčová kreativní sebedůvěra. Design Thinking však boří mýtus kreativního génia. Často věříme, že skvělé nápady se rodí z brilantních myslí a kreativity, které přesahují schopnosti pouhých smrtelníků. Kreativita je však výsledkem tvrdého, tvůrčího procesu objevování zaměřeného na člověka, po kterém následují opakující se cykly prototypování, testování a zdokonalování.
Designové projekty musí nakonec vždy projít třemi fázemi:
- inspirace,
- idea (nápad)
- implementace (realizace)
„Inspirace“ představuje okolnosti (ať už jde o problém, příležitost nebo obojí), které motivují k hledání řešení.
„Idea“ je výsledkem procesu generování, vývoje a testování nápadů, které mohou vést k řešení.
„Implementace“ představuje zmapování cesty na trh.
Mnoho úspěšných světových značek vytváří průlomové nápady, které jsou inspirovány hlubokým porozuměním životům spotřebitelů a využívají principy designu k inovaci a vytvoření hodnoty pro zákazníka. Někdy jsou inovace odpovědné za obrovské rozdíly v kulturních a socioekonomických podmínkách. V takových případech může Design Thinking navrhnout alternativy k předpokladům vytvořeným ve vyspělých společnostech.
Znovu a znovu vidíme úspěšné produkty, které nebyly nutně první na trhu, ale byly první, které zákazníky oslovily emocionálně a funkčně. Jinými slovy, „dělají svou práci“ a spotřebitelé je milují. Alespoň po nějakou dobu, než budou překonány. Možná to zní jako klišé – iPod nebyl první mp3 přehrávač na trhu, ale byl první, který byl skvělý.
Tato myšlenka bude v budoucnu stále důležitější. Jak píše Daniel Pink ve své knize Úplně nová mysl: „Hojnost uspokojila, a dokonce nadměrně uspokojila materiální potřeby milionů – posiluje význam krásy a emocí a urychluje hledání smyslu jednotlivců.“
Jak je uspokojeno/uspokojováno více našich základních potřeb, stále více očekáváme sofistikované zážitky, které jsou emocionálně uspokojující a zároveň smysluplné. To nevede k jednoduchým „produktům“. Budou to komplexní kombinace produktů, služeb, prostorů a informací. Budou to způsoby, jak se vzděláváme, způsoby, jak se bavíme, způsoby, jak zůstat zdraví, způsoby sdílení a komunikace. Design Thinking je nástrojem, jak si tyto zážitky představit a zároveň jim dát žádoucí formu.
Potřeba změny či transformace je nyní větší než kdykoli předtím. Bez ohledu na to, kam se podíváme, vidíme problémy, které lze vyřešit pouze prostřednictvím inovací – nedostupnou zdravotní péči, spotřebu energie, společnosti, jejichž tradiční trhy jsou narušeny novými technologiemi nebo demografickými posuny. Všechny tyto problémy mají na srdci lidé. Vyžadují lidský, kreativní, opakující se a praktický přístup k nalezení nejlepších nápadů a konečných řešení. Design Thinking je právě takovým přístupem k inovacím.
Aktuálně k tomu můžeme přidat dvouletou anabázi s titulkem „Covid-19“ a nejnověji konflikt na Ukrajině. Vše s důsledky, které možná ještě zůstávají zamlženy a zastřeny z hlediska svých dlouhodobých dopadů.
„Lídři nyní pohlížejí na inovace jako na hlavní zdroj odlišení a konkurenční výhody; udělali by dobře, kdyby designové myšlení začlenili do všech fází procesu.“ (Tim Brown)
Tim Brown je také autorem skvělé knihy Change by Design (změna díky designu), v níž se dotýká organizačních změn (transformace) a inovací. Obojí se může designovým myšlením skvěle inspirovat.
Brownovy návrhy získaly řadu ocenění a byly vystaveny např. v Muzeu moderního umění v New Yorku, Axis Gallery v Tokiu a Design Museum v Londýně.
Originál článku
- BROWN, Tim. Design Thinking. Harvard Business Review, 2008, 86(6), 84-92.
Brownova kniha
- BROWN, Tim. Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation. Rev. a akt. vyd. New York: Harper Collins Publishers, 2015. 304 s. ISBN 978-0-062-85662-3.
Obr. 1 – Symbol žárovky jako symbol pro nápady, experimenty apod. není náhodný. Thomas Alva Edison by mohl vyprávět a „svém“ Design Thinking.
Zdroj: Pixabay
Proč Design Thinking funguje
Profesorka Jeanne Liedtka z University of Virginia v článku v Harvard Business Review z roku 2018 popisuje své (tehdy) sedmileté studium projektů v různých sektorech, včetně obchodu, zdravotnictví a sociálních služeb a diskutuje o tom, jak se lidské tendence staví do cesty inovacím. Její výzkum zjistil, že „Design Thinking má potenciál udělat pro inovace přesně to, co hnutí Total Quality Management (TQM) udělalo pro výrobu: uvolnit plnou tvůrčí energii lidí, získat jejich odhodlání a radikálně zlepšit procesy.“
Nový způsob organizace práce občas vede k mimořádným zlepšením. TMQ to dokázal ve výrobě v 80. letech minulého století kombinací sady nástrojů – kanban karet, kroužků kvality atd. Neustále s vědomím, že lidé ve výrobě (na dílně) mohou dělat práci na mnohem vyšší úrovni než se po nich obvykle požaduje. Tuto směs nástrojů a náhledu, aplikované na pracovní proces, lze považovat za jistou „sociální technologii“. To je podle prof. Liedtka i případ Design Thinking.
Koncept Jeanne Liedtka, založený na tomto rozsáhlém výzkumu ukazuje, že designové myšlení obchází naše dlouhodobé předsudky i naši (obvyklou) tendenci udržovat status quo a připoutat se k normám na pracovišti. Jak často či kdy naposled jste slyšeli věty ve stylu: „Dělali jsme to tak vždycky“, „Děláme to tak dlouho a zatím si nikdo nestěžoval“ apod. Prostě obvyklé argumenty a výmluvy proti změně.
(To byl i jeden z důvodů, proč jsem téma Design Thinking „otevřel“ ve vztahu ke kvalitě a standardu ISO 9001 ve zmíněném článku pro Perspektivy kvality.)
Předsudky samozřejmě přibržďují inovace. S designovým myšlením však dostávají týmy nástroje (a „svolení“), aby se posunuly za tato staré návyky a odhalily novou perspektivu.
Liedtka svou studií zjistila, že k úspěchu musí inovace přinést tři věci:
- špičková řešení
- nízké riziko a náklady na změnu
- souhlas a vnitřní přijetí ze strany zaměstnanců (jako zainteresované strany)
Pro organizace zakořeněné v zastaralých způsobech nebo systémech to může být náročný úkol. Design Thinking je schopen naplnit všechny tři podmínky. Vypořádává se totiž s překážkami v chování a kontraproduktivními předsudky nás, lidských bytostí.
Až příliš často začíná definování problému nebo výzvy (našim) vlastním úhlem pohledu. To může vést k řešením, která jsou správná pro tým nebo organizaci (např. zjednodušení procesů). Ovšem taková řešení nejsou mnohdy příliš vhodná pro zákazníka nebo koncového uživatele. Rozvíjení empatie pro zákazníka, které je jádrem designového myšlení, si vynucuje nový úhel pohledu a přináší (skvělé) nápady, které vedou (či mohou vést) k vynikajícím řešením.
Z jiné perspektivy to známe na příkladů byznys modelů, map empatie, definování tzv. „person“ či profilů ákazníků (a jejich „bolestí/obtíží/pains“ a hledaných „přínosů/gains“).
Při návrzích inovací konvenčními způsoby (např. brainstormingem) je nevyhnutelné, že někdo ve skupině začne teoretizovat o tom, jak určité nápady nebo možnosti nemohou/nebudou fungovat, jsou příliš riskantní či tzv. „mimo“. Konečným výsledkem bývá ještě méně než stagnace a status quo. Udržením procesu designového myšlení až po fázi prototypování a testování, odstraňují týmy z pomyslné rovnice velké riziko. Dosáhnou-li konečného výsledku, mohou si být týmy obvykle jisty, že to bude fungovat.
Žádná změna nebo inovace však není udržitelná, pokud za ní nebudou stát zaměstnanci. Změna může být děsivá a hrozivá, zvláště pro lidi, kterým status quo docela vyhovoval. Leč tím, že lidi ponoříte do designového myšlení a vytrénujete je k používání jeho nástrojů, stanou se zaměstnanci součástí procesu, součástí řešení i součástí změny. Což je z mého hlediska dobrá inspirace, ale i náročná výzva
Proto Design Thinking (nejen) podle autorky článku funguje. Těžko se to dá vyjádřit lépe. Byť to pro někoho může znít samozřejmě (pokud má zkušenosti) pro jiné nikoliv (pokud zkušenosti třeba nemá).
Je však také na manažerech, aby našli své „proč“… jim designové myšlení funguje a může fungovat. Samo to nepůjde.
Originál článku
- LIEDTKA, Jeanne. Why Design Thinking Works. Harvard Business Review, 2018, 96(5), 72-79.
O dlouhodobém zájmu autorky o designové myšlení svědčí i dvě dříve vydané publikace, které mohu doporučit.
- LIEDTKA, Jeanne, OGILVE, Tim. Designing for Growth: A Design Thinking Tool Kit for Managers. New York: Columbia University Press, 2011. 227 s. ISBN 978-0-231-15837-1.
- LIEDTKA, Jeanne, KING, Andrew, BENNETT, Kevin. Solving Problems with Design Thinking: Ten Stories of What Works. New York: Columbia University Press, 2013. 232 s. ISBN 978-0-231-16356-9.
Ta „správná cesta“ ke zvládnutí Design Thinking
Designové myšlení je náročné, protože zahrnuje něco zásadnějšího než „pouhé“ řízení změn – zahrnuje objevování toho, jaká změna je vůbec potřeba.
Lidé z výzkumu a vývoje namnoze očekávají, že jejich přístup musí být (pokud možno) racionální a objektivní. Proto se jim mohou jako znepokojující zdát metody designového myšlení, zahrnující empatii a vcítění se do uživatelů či provádění experimentů s vědomím, že mnohé z nich selžou.
Je pravděpodobné, že zaměstnanci mohou být leckde až šokováni a zděšeni nečekanými nebo negativními zjištěními. Mohou také nabýt pocit, že se točí v bludném kruhu. Za takových okolností mohou obavy zaměstnanců i vykolejit některé projekty. Proto i Design Thinking potřebuje lídry, kteří proces vedou a pomáhají týmům vytvořit si čas a prostor pro vznik nových nápadů, přijetí neúspěchu a selhání a udržení si celkového smyslu pro účel a smysl konání.
Článek Basona a Austina z roku 2019 se proto zaměřuje na roli lídrů v takových projektech a je výsledkem studia téměř dvou desítek společností.
Zaměstnanci, kteří nejsou obeznámeni s designovým myšlením (obvykle většina?), potřebují vedení a podporu vedoucích, aby se mohli orientovat v neznámém prostředí a produktivně směřovat své reakce na tento přístup. Výzkum autorů identifikoval tři kategorie postupů, které mohou manažeři využít k tomu, aby do/vedli designérské projekty k úspěchu:
- Podporovat empatii se zkušenostmi zákazníků
- To může změnit obavy zaměstnanců, pokud zjistí nedostatky v tom, co navrhovali, v pozitivní hledání něčeho lepšího. Autoři vše ilustrují na čtyřech případech.
- Podporovat rozbíhavost (divergenci) a orientovat se v nejednoznačnosti
- Vedoucí pracovníci musí dát zaměstnancům prostor a čas prozkoumat různé přístupy a nesměřovat či nepřibližovat se příliš rychle k řešení, byť takový přístup často vypadá, že je „z ruky“. I zde to ilustrují na čtyřech příkladech.
- Zkoušet nové budoucnosti
- Je důležité otestovat návrhy se zákazníky a poskytnout jim co nejúplnější zážitek. Prototypy nebo videa nových vymyšlených uspořádání poskytují větší vhled než hypotetické diskuse. Také tuto skutečnost autoři dokládají na čtyřech případech.
Doporučení autorů se zdá být prosté a jakoby klišé, které slýcháváme často. Vedoucí pracovníci, kteří zadávají designové projekty, „musí být“ kouči, inspirovat své týmy, vést je tam kde je to nutné, ale ustoupit do pozadí dosáhne-li tým svého. Osobně si myslím, že to platí v mnoha dalších případech, nejen u designových projektů. Pro manažerské ego mnohých to však bude asi náročné.
Originál článku
- BASON, Christian, AUSTIN, Robert, D. The Right Way to Lead Design Thinking: How to help project teams overcome the inevitable Inefficiencies, Uncertainties and Emotional flare-ups. Harvard Business Review, 2019, 97(2), 82-91.
Obr. 2 – Všeobecně je přijímáno těchto 5 fází Design Thinking. Více v poznámkách zde>>.
Zdroj: vlastní zpracování
Design v akci
Autor knihy The Science of Artificial (Věda o umělém, poprvé publikovaná v roce 1969), Herbert A. Simon napsal, že věda o „umělém“ je vědou o „designu“. Vidí vědy o umělém jako relevantní pro „všechny obory, které vytvářejí návrhy k plnění úkolů nebo plnění cílů a funkcí“. Richard Buchman navrhl v článku z roku 1992 použití designu k řešení mimořádných přetrvávajících a obtížných výzev.
Takže… Dvě esa designového myšlení, již zmíněný Tim Brown a Roger L. Martin ve svém článku (z roku 2015) zdůrazňujícím vývoj přijímání Design Thinking diskutují o tom, jak designové myšlení pomáhá vytvářet artefakt, který vytváří nové řešení, a také zásahy, které artefakt přivádějí k životu. Zabývají se designovým myšlením ve financích pomocí dvou případových studií (MassMutual, Intercorp z Peru Group).
Design již zdaleka není o diskrétních fyzických objektech. Posunul se ke strategiím, uživatelským zkušenostem (UX) a holistickým systémům. Proto i jeho nástroje byly přizpůsobeny a rozšířeny do zcela nové disciplíny o níž je řeč -Design Thinking.
Artefakty
Nejprve je pro připomenutí dobré uvést důležitost „artefaktů“ v designu a designovém myšlení. Na nejvyšší úrovni je účel designových artefaktů vždy stejný – komunikovat záměr. Artefakty jsou tedy komunikačním nástrojem.
Např. příprava procesu vývoje produktu vytvoří designové artefakty. Mohou to být tzv. „persony“, mapy „cesty zákazníka“ nebo „wireframe“ modely. Konkrétní artefakty vyplynou z potřeb a povahy konkrétního projektu. Designéři vytvářejí artefakty, aby uspokojili potřebu získání, posbírání a syntetizování určitého typu informací. Např. vytvoří sadu „person“ pro lepší pochopení cílové skupiny uživatelů. Pak designový proces zahrnuje setkání, rozhovory a naslouchání účastníkům, kteří zastupují tuto cílovou skupinu. Informace o nich získané z této fáze výzkumu se syntetizují a organizují podle person. Totéž lze říci o „cestě zákazníka“ (customer journey). Přípravný proces a vytváření artefaktu jdou ruku v ruce.
Jak se zvyšuje složitost procesu návrhu, vyvstává nová překážka: přijetí toho, co lze nazvat „designovým artefaktem“ zainteresovanými stranami. Ať už jde o produkt, uživatelskou zkušenost, strategii nebo komplexní systém. Brown s Martinem tedy vysvětlují tyto nové výzvy a ukazují, jak může Design Thinking pomoci strategickým a systémovým inovátorům uskutečnit jejich nové představy ve 3D světě.
Komplexnost designu nových produktů (např. elektroauta) nebo systémů (např. systém školství) vedou k tomu, že je obtížné docílit jejich akceptovatelnosti. Mnoho slibných a inovativních myšlenek tak skončí v podstatě ještě na startovní čáře. Obvykle je tomu tak proto, že zainteresované strany potřebují změnit své zaběhlé myšlení, mentální či byznys modely a způsoby chování. Zavádění artefaktů v tom hraje klíčovou roli z hlediska vyřešení takových výzev.
Své příklady proto autoři článku vedou k závěru, že zavedení a integrace tzv. „designových artefaktů“ je pro úspěch ještě důležitější než design samotných artefaktů.
Originál článku
- BROWN, Tim, MARTIN, Roger, L. Design for Action. How to Use Design Thinking to Make Great Things Actually Happen. Harvard Business Review, 2015, 93(9), 56-64.
Pokud se chcete dostat dále ke kořenům, zde je doporučená literatura:
- SIMON, Herbert, A. The Sciences of Artificial. 3. vyd. Cambridge: MIT Press, 1996. 248 s. ISBN 978-0-262-19374-0.
- BUCHANAN, Richard. Wicked Problems in Design Thinking. Design Issues, 1992, 8(2), 5-21.
Katalyzátoři inovací
Posledním, pátým článkem v této části je článek spoluautora toho předchozího – Rogera L. Martina. Originál článku je už z roku 2011. Již jsem ho zmiňoval v „desítce“ o inovacích zde.
Zde je příběh. Intuit, kalifornská softwarová společnost, se v roce 2007 snažila získat nové zákazníky. Její CEO, Scott Cook, si byl vědom, že není Steve Jobs, nicméně se snažil řídit firmu proinovačně. I stalo se, že Cook koordinoval dvoudenní schůzku mimo pracoviště pro svých 300 nejlepších manažerů. Setkání mělo název „Design for Delight“ (Design pro potěšení). Účelem setkání bylo vymyslet nové způsoby, jak přilákat nové zákazníky a vytvořit nové cesty, jak stávajícím zákazníkům doporučit produkty Intuit. Po 5 hodinách powerpointových prezentací bylo v místnosti málo energie a schůzka nesplnila své poslání. Po návratu pracoval Cook s konzultantem, který vedl pro manažery designová cvičení. Spolupracovali na vytvoření prototypů, získali zpětnou vazbu a doladili své designové nápady. Cvičení vyvolalo vzrušení, spolupráci a kreativitu.
Konečným výsledkem bylo vytvoření devítičlenného týmu koučů Design Thinking, nazývaných „koučové inovací“ (inovační katalyzátoři). Jejich úlohou je vytvářet prototypy, provádět experimenty a pracovat se zákazníky.
Tak trochu „jazzový“ (jam session) proces zahrnoval:
- Painstorming – určení výzev (obtíží – pains) zákazníků, využívajících řešení Intuit.
- Soljam – vytváření nových řešení (solutions)
- Codejam – napsání softwarového kódu (code) do 2 týdnů a prezentování zákazníkům.
Design for Delight umožnil firmě Inuit zapojit své zákazníky, pracovat kreativně a posunout se za hranice (pouhé) „spokojenosti zákazníka“. Intuit zjistil, že i když Scott Cook není Steve Jobs, existují i jiné způsoby, jak utvářet inovace, zapojit své zaměstnance a zákazníky a podporovat kreativitu v celé organizaci.
Roger Martin tedy v článku identifikuje potřebu kreativního myslitele – „katalyzátora inovací“ – jmenovaného uvnitř organizace, který bude průvodcem na cestě, s využitím rysů Design Thinking, jako je empatie, nápaditost a experimentování. Stále však zůstávají otázky týkající se toho, kdo jsou tyto katalyzátory, jak a co je třeba je učit, a co je nejdůležitější, jakou hodnotu přinášejí organizacím.
Je otázkou, do jaké míry se Intuit nechal inspirovat „katalyzátory“ podle knihy zde již zmiňované Jeanne Liedtka. Ta totiž vydala v roce 2009 knihu (Liedtka, Rosen Wiltbank, 2009) týkající se inspirace, jaké osobní a psychologické vlastnosti mají lidé, kteří dokázali konzistentně plnit náročné zadané cíle, navzdory vnitřním překážkám a velmi náročným podmínkám na trhu. Tito „katalyzátoři“ nehledali vedení, zdroje nebo podporu. „Nahlédli“ do svých vlastních dovedností, schopností a vytrvalosti. Věřili ve svou schopnost utvářet prostředí a měli sklon k činnosti zaměřené na učení praxí. Vyšli vstříc nejistotě, než aby se z ní stáhli, zdánlivě bez bázně vůči chaosu. Je třeba si uvědomit že hovoříme o období celosvětové hypoteční krize.
Díky neustálému celoživotnímu hledání nových zkušeností si tito „katalyzátoři“ vytvořili repertoár mnoha různých schopností, které jim umožnily vidět věci, které jiní manažeři nemohli, identifikovat možnosti, které ostatní postrádali. Vytvářeli své týmy a rozšiřovali svůj repertoár a stále větší portfolio různých prostředí, z nichž bylo možné čerpat nové pohledy, nápady a sítě a posuzovat neustále se měnící realitu.
Originál článku:
- Martin, Roger. The Innovation Catalysts, Harvard Business Review, 2011, 89(6), 82–87.
Zmíněná kniha prof. Liedtka:
- LIEDTKA, Jeanne, ROSEN, Robert, WILTBANK, Robert. The Catalyst: How You Can Become an Extraordinary Growth Leader. New York: Crown Business, 2009, 288 s. ISBN 978-0-307-40949-2.
A máme první pětku
Tolik články k Design Thinking ze druhé dekády 21. století, které jsou součásti „10 nej“ k tomuto tématu, z dílny z Harvard Business Review (HBR, 2020).
Další pětice článků zahrnuje např. populární koncept Jobs-To-Be-Done, reverzní inovace, strategie toho, jak se poučit z neúspěchu či jak znovu získat své kreativní sebevědomí.
A jaké zkušenosti s designovým myšlením, alias Design Thinking máte vy? Co je pro vás největším „oříškem“? Čím se inspirujete?
Jaká bude role designového myšlení v blízké budoucnosti plné neznámých a nejistot, způsobených děním poslední více než dvou let? Podělte se o své pohledy v komentářích nebo mi pošlete vzkaz/zprávu.
Přeji vám, ať vám to designově myslí ku prospěch vás, zákazníků i okolí.
Literatura:
- HBR’S 10 Must Read On Design Thinking. Boston: Harvard Business School Publishing, 2020. 192 s. ISBN 978-1-63369-880-2.
- PINK, Daniel, H. ÚPLNě nová mysl. Proč budoucnost patří pravým hemisférám. Praha: Ideál, 2008. 268 s. ISBN 978-80-86995-05-2.
Pro účely designu osobního života doporučuji nahlédnout do knihy, která vyšle v českém překladu již v roce 2016.
- BURNETT, Bill, EVANS, Dave. Designérem vlastního života. Jak si navrhnout spokojený život na míru. Brno: Jan Melvil Publishing, 2016.247 s. ISBN 978-80-7555-013-2.
„Není to ‚my versus oni‘ nebo dokonce ‚my v jejich zastoupení‘. Pro designérského myslitele to musí být ‚my s nimi‘“.
(Tim Brown)
Libor Friedel
Konzultant, kouč a lektor, s praxí od roku 1996
PODPOŘÍM vaši STRATEGICKOU CESTU!
Baví mě vytvářet tvůrčí prostor, inspirovat, učit, sdílet své znalosti a zkušenosti. Podněcuji jednotlivce a organizace ke strategickému rozvoji, úspěchu a excelenci s vědomím souvislostí, jako LÍDRŮ. Dávám do toho SRDCE.
VHLED ☛ LÍDROVSTVÍ ☛ STRATEGIE ☛ SKÓRE ☛ EXCELENCE
Pošlete vzkaz nebo dotaz
Líbil se vám příspěvek? Byl pro vás v něčem zajímavý, inspirativní a/nebo přínosný? SDÍLEJTE jej s přáteli a známými!
Zajímá-li vás téma více, NAPIŠTE mi DO KOMENTÁŘŮ. Budu lépe vědět, čím se mám na blogu zabývat. Zvu vás proto k vyplnění ankety na tomto odkazu.
Děkuji. Libor
