Když jsem končil sérii článků k výběrům z Harvard Business Review o změnách, inovacích a lídrovství, kladl jsem si otázku, zda vydavatelství Management Press bude pokračovat ve vydávání českých překladů a naváže na loňský výběr O strategii (na níž jsem dělal recenzi pro časopis Perspektivy kvality). 

Bude! Před několika dny jsem vybíral knihu pro další recenzi a mezi připravovanými publikacemi k vydání jsem si všiml zelené obálky dalšího výběru. Tématem bude strategický marketing. Kniha s 10 články vyjde 14.5.2019.

V USA byl originál knižního vydání tohoto výběru publikován v roce 2013. Na náš trh přichází o šest let později. Nebude to s pověstným „křížkem po funuse“? Lze se s odstupem času dozvědět něco nového? A což teprve, když je ve výběru článek, publikovaný poprvé v roce 1960! 

Alespoň lehce nahlédněme pod pokličku, na základě originálních článků z Harvard Business Review. Sami si pak udělejte obrázek, jak rychle se některé koncepce pro strategický marketing vyvíjejí, kdo je jejich „tahounem“ a jaký je jejich dopad v offline či online prostředí. Třeba vám to pomůže v rozhodnutí, zda si českou verzi knihy pořídit do své knihovny.

Tak jo. Po měsíci ježdění a práce ve firmách zase nový článek. Vznikl shodou náhod při hledání novinek na webu Management Press. Zdá se, že vydávání do češtiny přeložených výběrů z Harvard Business Review je pro Management Press strategickým záměrem. Co si o tom myslíte? Co vlastně znamená, když si před slova jako „finance“, lidské zdroje“, „nákup“, „marketing“ apod. dáte přídavné jméno „strategický/strategické“? á osobně to mám spojeno s něčím významným, zásadním, dlouhodobým, co patří do myšlenkových rámců majitelů firem, vrcholových manažerů a rozhodovatelů atd. Hledal jsem knihu k recenzi a našel  něco jiného – tip na tento článek.

(PS. K recenzi pro Perspektivy kvality jsem si vybral knihu Jaroslava Nenadála – Management kvality pro 21. století. Článek vyjde v čísle 2/2019. Budu hledat souvislosti se strategií a lídrovstvím.)

Přehodnocení marketingu

Článek z roku 2010 je zaměřen na to, jak kultivovat vztahy pro budování značky. Brand a branding jsou aktuálně populární témata. V době publikování závisela marketingová komunikace ještě stále ve velkém na klasických tištěných médiích a na prodeji produktů (produkt v centru pozornosti). Budování vztahů (zákazník v centru pozornosti) bylo „zánovním“ přístupem. Takže se v článku (Rust, Moorman, Bhalla, 2010) setkáte s doporučeními soustředit se na :

  • ziskovost zákazníků,
  • celoživotní hodnotu zákazníka,
  • hodnotu zákazníka (Customer Equity – hodnota základny zákazníků pro budoucí tržby),
  • podíl hodnoty zákazníka (Customer Equity Share)

V tomto duchu je to jistě strategické rozhodnutí (= důležité pro strategický marketing), které z dnešního pohledu (teoreticky) vypadá takřka samozřejmě. Možná více pro internetové marketéry s jejich databázemi, konverzemi apod. Ve firmách (hlavně „montovnách“, bez vlastního vývoje) to na druhé straně snad ani není téma k diskusi.

Zkouším teď představit a implementovat ideu „person“ a „cesty zákazníka“ v offline světě pro zákazníky jako je cestovní kancelář nebo léčebné lázně. Myslím, že by to pro ně a jejich strategický marketing mohlo (a věřím, že bude) mít pozitivní význam a efekt.

Článek v takovém případě (jako obvykle v těchto výběrech) působí jako odrazový můstek nebo myšlenkové východisko. Aktuální vývoj je reálně už mnohem dál a docela košatý. A je třeba přiznat, že dává za pravdu těmto původním myšlenkám.

Ostatně, jak jste na tom s brandingem vy? Co pro vás znamená „osobní značka„? Která značka je vaším favoritem?

Práce se značkou v digitálním věku

Ze stejného roku jako výše zmíněný, je i další článek, tentokráte od jednoho z lídrů v poradenském gigantu McKinsey & Co. (Edelman, 2010). Opět míří k počátkům vlivu Internetu a na branding (před devíti lety). Najdete zde „cestu rozhodování zákazníka“, otázku „touch points“, bodů doteku se zákazníkem, které lze skvěle (online i živě) využít k podpoře značky. I toto zkouším doporučit zmíněné cestovní kanceláři a lázním, kde „touch points“ probíhají nejen ve virtuálním světě, ale především v tom fyzickém, skutečném. Důleité je nepropást tuto příležitost k podpoře značky a služeb a udělat to nenásilně, přirozeně.

Skvělým zjištěním je, že to, co před lety ukazovaly a potvrzovaly vědecké výzkumy, je dnes „standardním“ modelem. Nejčastěji opět díky internetovému marketingu (a digitálnímu věku). Řešení je zdánlivě jednoduché – správně v tomto smyslu alokovat zdroje, protože každý je svým způsobem „vlastníkem médií“, např. je-li přítomen na sociální síti, má blog, web, YouTube kanál apod. Někdo si může připadat jako „mediální magnát“ a „influencer“. Navíc, když se k tomu přidá v online světě affiliate marketing… Je to sice čitelná strategie, probíhající „ve vlnách“, ale i s ní lze dosáhnout úspěchu. Co je pravděpodobné – rychlejší bere (téměř) vše!

Aktuálně lze třeba sledovat zapojení komunity (značky) PZE do prodeje knihy „Z nuly na milion“ od Pavla Říhy. Vychází ze strategie opření se o silné hráče k prosazení vlastní značky a připravuje půdu pro velký affiliate program značky Placen za existenci. Kdoví, zda bude možné zjistit nějaká data a najít hranici mezi tím, kdy přístup „jsme placeni za existenci“ pro internetové podnikatele zafunguje a bude úspěšný a kdy půjde spíše o výsledek typu „platím(e) za existenci Pavla Říhy“. Každopádně z Petrova pohledu je to skvělé uchopení brandingu v digitálním věku a Pavel je v tomto velmi otevřený a upřímný. A samozřejmě znalý a zkušený.Navíc je to pro něj B2B strategie, která se mi zdá vhodnější. Každopádně v následujících měsících se k této komunitě bude dít spousta věcí a událostí, pravděpodobně strategicky rozpoznatelných a předvídatelných (protože osvědčených a ještě stále fungujících(?)). Už se dají vypozorovat v hromadících se nabídkách Pavlovy knihy zdarma (a opět rozdělují „svět“ na nadšené zastánce a nadšené odpůrce). Patříte-li mezi „potrefené“ z jakéhokoli tábora, ozvěte se třeba do komentářů, váš názor na věc mě zajímá.

Marketingové krátkozrakost

Toto je jedna z největších klasik v marketingu. Učebnicový článek pozdějšího „influencera“ i editora Harvard Business Review, který podstatně zvedl počet jeho odběratelů. Poprvé byl publikován v roce 1960 (Levitt, 1960). Theodore Levitt, německý rodák, se později prosadil díky termínu „globalizace“, stal se 4x držitelem McKinsey Award za nejlepší článek publikovaný v Harvard Business Review. (Peter Drucker 7x, spolu s Theodorem Levittem jsou nejpublikovanějšími autory v historii HBR). Článek se poté objevil ve spoustě výběrů v „Harvardu“. Je to opravdový evergreen.

Ano, a je to i původce známé a všetečné iritující otázky: „What business are you really in?“

Co je vaším opravdovým podnikáním? V jakém byznysu se skutečně nacházíte?

Otázka je notoricky známá, zde je její původ – článek z roku 1960. Odpověď odkrývá vnímání vašeho odvětví, šíři úhlu pohledu a mnohá falešná přesvědčení! Přitom volba odvětví (a segmentů) je pro strategický marketing jednou ze zásadních otázek. A je také příčinou marketingové krátkozrakosti.

Orientace na zákazníka, ne na produkt, to je už (zdánlivě) známá věc. Kdo ji má zvládnutou nejen marketingově, ale i strategicky, pro toho bude chystaný výběr opravdu „old-fashioned“, avšak dobrou připomínkou základů (budu se opakovat). To je ale účelem HBR výběrů. Kdo však může s klidem říct, že má zvládnutou strategii a strategický marketing? Jak jste na tom vy?

Typickým příkladem (i v článku zmíněným) je úžeji vymezené odvětví letecké dopravy a železniční dopravy. Jako „Ostravak“ využívám z mnoha důvodů služeb Pendolina (České dráhy) pro časté cesty do Prahy. Jeden z úhlů pohledu může vnímat jako konkurenci (v železniční dopravě) žluté vlaky RegioJet a černé soupravy Leo Express. (Mou preferencí je čas příjezdu.) Co se však stalo v našem regionu? Za velké peníze byla v minulých letech postavena železniční trať k letišti Leoše Janáčka v Mošnově (reálným a blízkým mnohem silnějším konkurentem je letiště v Katovicích, vzdálené kolem 100 km). Na druhé straně byla zjara letošního roku ze strany ČSA zrušena tradiční letecká linka Ostrava-Praha a zpět. Myslím že z jisté zčásti i proto, že právě Pendolino této lince směle konkurovalo – časově, periodicitou, nákladově, pohodlím, rychlostí „odbavení“ apod. (zejména pro cesty do Prahy, ale jistě i v případě navazujících letů). Rychlý a pohodlný vlak (železniční přeprava) konkuruje letecké přepravě (byť ne obecně). Na místě je „přetypovat odvětví“ pro konkurování. V roce 1960 Pendolina nebyla. Pohled na produkt/službu (letecká linka Ostrava-Praha či zpět) a zákaznické představa, jak se pohodlně, rychle, za dobrou cenu, několikrát denně dostat z Ostravy do Prahy či opačně (= hodnota služby), to jsou strategicky i marketingově dvě různé věci. K době letu (50 minut) je třeba připočíst cestu na letiště, odbavení a další nezbytné procedury a procesy. Pak už záleží jen na zákaznických preferencích.

Takže… „What business are you really in?“ (Jak si odpoví České dráhy, ČSA…?) Jak si odpovíte vy?

Strategický marketing je cesta, jakou se firma snaží využít svých silných stránek (současných i potenciálních) a příležitostí, aby zákazníkům poskytovala trvale větší hodnotu než její konkurenti a efektivně se od nich odlišila. V zásadě je to jednoduché, ovšem jde o mnohem víc, než být kreativní při práci s marketingovým mixem. Strategický marketing organizace využívají k vytvoření plánu pro co nejlepší oslovení a uspokojení zákazníků a zároveň zvýšení vlastní ziskovosti a produktivity.
Obvyklou úlohou strategického marketingu je rozhodnout:

  • Na jakých trzích a ve kterých segmentech soutěžit.
  • Jaká bude základna konkurenční výhody firmy.
  • Kdy a jakým způsobem  firma vstoupí na jednotlivé vybrané trhy. 

Obr. 1 – Zelená pro strategický marketing. Obálka originálního vydání knihy z roku 2013. V květnu s dočká českého překladu s názvem „O strategickém marketingu“.

Zdroj: Amazon

Nesprávná léčba marketingem

Claytona Christensena jste v seriálu o výběrech z HBR mohli potkat několikrát. Jeho článek je i součástí výběru pro strategický marketing (Christensen, Cook,, Hall, 2005). Zde se Christensen s kolegy dotýkají mj. segmentace trhu. To je další téma pro strategický marketing.

Nehledě na snahu pochopit „typického“ zákazníka, autoři doporučují zjistit, jakou „práci“ lidé chtějí udělat či zvládnout. Pak podle toho rozvíjejte účel značky – produkty nebo služby, které si spotřebitelé mohou „najmout“ (vč. koupě) k provedení této práce (např. přeprava balíku, naučení se něčemu, pochopení něčeho). Značka s jasným účelem funguje jako dvoustranný kompas. Jedna strana vede zákazníky ke správným produktům. Druhá provází vaše návrháře, obchodníky a inzerenty tím, jak vyvíjejí a uvádí na trh nové a vylepšené produkty. Přínosem jsou produkty, které zákazníci neustále oceňují a značky, které organizaci přinášejí trvalý zisk.

Sledujete mnohé ze vznikajících, zaváděných nebo již zavedených velkých i malých start-upů v dnešní době, vidíte, že i zde tato myšlenka, pokud ji podnikatelé porozumí, našla svou úrodnou půdu.

Sami zvažte, co ve smyslu značky a jejího budování u vás (jako zákazníků) rozhoduje, zda např. pošlete balík (práce = přeprava z místa A na místo B) prostřednictvím České pošty nebo třeba s využitím DHL, DPD, FedEx apod. V oblastech jako stravování a občerstvení, vzdělávání, využití volného času i dalších je to docela patrné. „Práce“ se tam dá provést (a najmout) mnoha způsoby a obdivuji mnohá tvůrčí řešení, která nebojácní podnikatelé nachází a zkouší.

Ani v tomto článku si Christensen neodpustil poznámky o disruptivní (nespojité) změně či inovaci, která svým způsobem vyadí konkurenci ze hry.

ÚSPĚŠNÁ ZMĚNA V KOSTCE

Přihlaste se na seminář!

Úterý 14.5.2019 

Centrum andragogiky s.r.o., Hradec Králové.

Těším se na osobní setkání s vámi!

Reporting značky

Značka, značka, značka…! Branding se stal „czenglish“ slovem a jedním z buzzwords ovlivňující efekt a dopad, jaký má strategický marketing v praxi. Keller (2000) v článku navrhuje proces pro posouzení síly značky, popř. její srovnání. Před téměř 20 lety to byl jistě pionýrský počin. A dnes?

Zde je deset atributů, typických pro nejsilnější značky světa v té době.

  1. Značka vyniká v poskytování přínosů, po nichž zákazníci skutečně touží
  2. Značka zůstává relevantní i při změně zákaznických preferencí.
  3. Cenová strategie je založena na vnímání hodnoty zákazníkem.
  4. Značka je správně umístěna/pozicována.
  5. Značka je konzistentní.
  6. Portfolio a hierarchie značky dává smysl.
  7. Značka využívá a koordinuje celou škálu marketingových aktivit pro budování hodnoty značky (Brand Equity).
  8. Manažeři značky chápou, co značka znamená pro zákazníky.
  9. Značka je řádně, vytrvale a udržitelně podporována.
  10. Organizace monitoruje zdroje hodnoty značky.

Podle autora článku musí v ideálním případě manažeři značky usilovat o maximalizaci všech deseti výše uvedených charakteristik. To však není vždy možné a manažeři se musí vždy snažit zjistit, jak by konkrétní akce a jednání ovlivnila výše uvedených deset faktorů.

Branding, včetně budování osobní značky je „markeťácké“ téma, kterého je plný Internet. Poptávka je velká, uspět se zaváděním není samozřejmé. Jako ryzí laik nechám na profesionálech, aby posoudili jaká je hodnota tohoto článku v knize z aktuálního pohledu či jaký je jeho historický odkaz.

Nejsnadnější, falešné řešení zní lákavě – nabídnout všechno všem.

Ekonomika žen

Partneři dalšího z poradenských gigantů, Boston Consulting Group, publikovali před deseti lety výsledky svého výzkumu (Silverstein, Sayre, 2009), v němž zkoumali přes 12 000 žen z různých geografických oblastí, různorodých úrovní příjmů a životních oblastí. Výzkum se týkal jejich vzdělání, financí, domácností, pracovních míst, aktivit, zájmů, vztahů, nadějí a obav i jejich nákupního chování a vzorců utrácení peněz.

Jako trh totiž představují ženy podle autorů větší příležitost než Čína a Indie dohromady. Kontrolovali (v té době) spotřebitelské výdaje ve výši kolem 20 bilionů USD a toto číslo by mohlo v dalších pěti letech (kolem roku 204) dosáhnout 28 bilionů USD. V současné době jsme tedy možná na úrovni přes 30 bilionů USD, kterou představuje trh ženské ekonomiky. Autoři tvrdí, že ve skutečnosti řídí světovou ekonomiku ženy. V kontrastu s tím pak většina firem odvádí v tomto směru ne příliš dobrou (autoři použili slovo „špatnou“) práci. Strategický marketing může reagovat.

Silverstein a Sayre vysvětlují v článku největší příležitosti pokud jde o zacílení na ženy jako zákaznice a spotřebitelky. Největší potenciál údajně spočívá v šesti odvětvích:

  • potravinářství,
  • fitness,
  • krása (beauty),
  • oděvy,
  • zdravotnictví a
  • finanční služby.

Firmy a organizace, které přizpůsobí svou nabídku ženám, budou mít šanci uspět (v té době bylo po ekonomické krizi, a tedy se šancí po zotavení ekonomiky).

Tip z toho vyplývající je jednoduchý – ženy jako zajímavý segment a trh, hodný pozornosti a péče. Pravděpodobně i u nás. V mnoha případech je to patrné, přesto si lze klást otázku o potřebách žen a míře jejich naplnění v mnoha perspektivách i v dnešní době. Obdobně to však platí i u mužů a jejich autentických rolí v době genderové korektnosti.

Co vy na to ženy? Co vy na to muži? (Skupina Katapult se ve své písni ptá i „co děti…?“)

Nabídka hodnoty zákazníkům na průmyslových trzích

V případě tohoto článku se dostáváme do roku 2006. Nabídka hodnoty pro zákazníka je nyní všeobecně známý pojem, přinejmenším jako model, „teorie“ nebo hypotéza.

Autoři však ukazují, že chytré a správné vyladění hodnotové nabídky, aby odpovídala co nejpřesněji požadavkům a představám zákazníků, není tak snadné. Přitom pochopení zákazníků dává větší předpoklady k tomu, učinit chytřejší rozhodnutí, kam přidělit omezené zdroje. 

Anderson, Narus a van Rossum (2006) prezentují systematickou metodu pro rozvoj nabídky hodnoty pro zákazníka. Domnívají se, že prezentování všech výhod produktu/služby (= hodnotové nabídky) může být samo o sobě nevýhodou. Dodavatelé podle autorů mohou nabídnout jednoduché, přitom podmanivé hodnoty pro zákazníka tím, že je nadřadí některým prvkům. Zejména těm, které jsou pro zákazníky nejvhodnější. Poté je třeba prokázat a dokumentovat tuto špičkovou hodnotu a komunikovat ji způsobem, který ukazuje, že jste velice dobře porozuměli svému zákazníkovi. Mnohé k tomu uvádí např. řízný a přímočarý Grant Gardone ve své knize Prodej nebo prodají tobě.

I s odkazem na tento článek z HBR si snad rádi připomenete užitek „person“ a různých „cest k srdci zákazníka“, které pro internetové podnikání a jeho strategický marketing, s omezenou mírou přímé interakce (živě, offline) hraje významnou/kritickou roli. Doporučení „poznejte svého zákazníka“ najdete v každém „předávání know-how“ a článku pro zájemce o blogování, online podnikání apod.

Pro nevirtuální podnikatelský svět platí podle mě principiálně totéž. Není snadné to udělat (poznat zákazníky), ale je velice snadné to neudělat. Výsledkem je jistá míra rizika, že budete „mimo“. To nejsnadnější, falešné řešení totiž zní lákavě – nabídnout všechno všem.

Zvládněte změnu!

Užitečná příručka ZDARMA

Buďte úspěšní!

Obr. 2 – Nákupní nálevka a „dělba práce“ mezi marketing a obchod. Návrh Philipa Kottlera a jeho kolegů.

Zdroj: vlastní zpracování podle Kottler, Rackham a Krishnaswamy (2006).

Jak správně porozumět komunitám kolem značky

Marketéři v různých odvětvích se snaží zvýšit loajalitu zákazníků, efektivitu marketingu a autentičnost značky budováním komunit. Autoři (Fournier, Lee, 2009) zde v článku nabízejí principy designu, varovné příběhy a nové přístupy k využití těchto komunit.

Aby měla komunita největší dopad, musí být ve skutečnosti koncipována jako firemní strategie (wow!) ne jako marketingová strategie. Nejen v českých luzích a hájích je tomu často naopak. V článku je uveden např. dobový případ dobré praxe Harley-Davidson.

Dalším omylem a mýtem (v článku je jich celkem sedm) je podle autorů to, že komunita kolem značky existuje, aby sloužila obchodu. Efektivní komunita reálně existuje, aby sloužila svým členům, kteří se podílejí na naplňování mnoha druhů potřeb, jako je budování vztahů, pěstování nových zájmů a přispívání ke společenství. Silná společenství pracují na pochopení potřeb lidí a na zapojení účastníků tím, že jim nabízejí různé role.

Opět se uchýlím k srovnávání komunit, které je možné sledovat u online podnikatelů a jejich značek a programů. Příkladem budiž již zmíněný Pavel Říha (Placen za existenci) či Jirka Mazur (Život na pravé straně) jako pozůstatky či následovníci komunity Milionového impéria Davida Kirše a po něm vzedmuté vlny kolem Jiřího Čmolíka. (Ale marné, Harley-Davidson je fyzická, nikoliv virtuální realita.)

Autoři článku v HBR na závěr nabízejí on-line „Audit připravenosti komunity“, který však na uvedeném webu již po 10 letech nefunguje.

Pro zajímavost doplním, audit připravenosti komunity v širším slova smyslu, včetně inspirativního modelu zralosti komunity najdete zde. Více o komunitách a jejich budování s pak přečtěte třeba zde (v angličtině).

Za součást jaké komunity se považujte či v jaké komunitě fungujete? Co od ní očekáváte a jaká je skutečnost? Jakým způsobem usilujete o vytvoření vlastní komunity?

Jediné číslo, které potřebujete k růstu

„Doporučili byste tuto firmu svému příteli?“ Jediná otázka a tedy ukazatel, který vzešel jako efektivní z dvouletého výzkumu, prezentovaného v dalším článku (Reichheld, 2003).

Přestože firmy vynakládají spoustu času a peněz na komplexní nástroje pro hodnocení spokojenosti zákazníků, nejlepší predikci růstu lze obvykle zachytit v jediným dotazem. Autor prezentuje výzkum, v němž byly testovány různé otázky průzkumu spokojenosti, ve spojení odpovědí se skutečným chováním zákazníků (hledala se a měřila korelace). Ochota hovořit o společnosti nebo produktu s přáteli, rodinou a kolegy je jedním z nejlepších ukazatelů loajality. Jednají-li zákazníci jako skutečné reference, vsází na toto propojení (s dodavatelem či poskytovatelem) vlastní pověst. (Osobě to sice chápu a pro strategický marketing je jistě důležitá, ale jsem vůči tomuto přístupu laxní, pasivní a ne až tak důvěřivý. Samozřejmě je to věc přesvědčení.)

Jde o další článek, který když si přečtete, tak vám přijde na mysl, že „to je přece samozřejmé.“ Opravdu? Myslím si, že i zde je jedna věc vidět tuto problematiku prizmatem dění na Internetu (copywriting, prodejní stránky, magnety, reference…) a ve světě offline podnikání.

Situace je patrně jiná v B2B segmentu. U dodavatelů do automobilového průmyslu s podmínkou „fungujícího“ systému managementu kvality (ISO 2001, IATF 16949) tato jediná otázka k průzkumu spokojenosti zákazníka asi nestačila a patrně by byla nerelevantní.

Skvěle takovému šíření referencí napomáhá rozmach různých platforem pro networking a setkávání lidí (protože online obrazovka a lajkování nestačí), zejména v extrovertním světě. (Pro mě jako velkého introverta je to velká výzva.)

A co vy, čtete poctivě doporučení a reference a rozhodujete se podle nich? Jak přistupujete k získávání referencí? Jakých příležitostí k networkingu využíváte?

Ukončení války mezi prodejem a marketingem

Co by to byl za výběr o marketingu, kdyby v něm chybělo slovo dalšího klasika v marketingu, Phillipa Kotlera, jehož dlouho znají i studenti a čtenáři knih z oboru v Česku.

Kotler s kolegy (Kotler, Rackham, Krishnaswamy, 2006) napsali svůj článek na základě párových rozhovorů s lidmi z marketingu a obchodu – skupin, které si mnohdy spolu nerozumí a podceňují své vzájemné přispění. Obchodní oddělení mají tendenci věřit, že obchodníci jsou v kontaktu se skutečnou realitou na trhu. Marketéři často věří, že prodejní síla je krátkozraká, příliš zaměřená na individuální zákaznické zkušenosti a nedostatečně si uvědomuje širší trh či je slepá (krátkozraká) směrem do budoucnosti.

Cílem rozhovorů a výzkumu bylo nalézt a určit osvědčené postupy, které by mohly zvýšit společnou výkonnost a posílit přínos těchto dvou funkcí – obchodní a marketingové. V článku tedy autoři popisují čtyři typy vztahů, které prodej a marketing typicky vykazují.

  • Nedefinované
  • Definované
  • Sladěné
  • Integrované

Autoři v článku ukazují i dotazník, který pomáhá posoudit úroveň spolupráce a integrace mezi obchodem a marketingem. Na závěr autoři ukazují doporučení pro těsnější sladění obou funkcí.

Tato problematika již zasahuje do fyzického světa středních a větších firem. Konzultanti, koučové a lektoři, kteří působí ve firmách, jistě znají „stesky“ různých zainteresovaných stran a svou roli „vrby“ i v případech nedorozumění a ne úplně ideální spolupráce mezi marketingem a obchodem (a pak se k tomu ještě přidá výroby, personalistik…). Úloha vylaďování a integrace je v takovém případě nejen operativní, ale navýsost strategická – obecně i pro strategický marketing.

Jaký má podle vás smysl rozlišovat marketing a obchod? Co byste doporučili malým firmám? Je možné (a v čem), že je jedna oblast podceňována na úkor druhé?

Věda, kterou čas a praxe prověřily

Snad nejsem sám, kdo si kladl a klade otázku o užitečnosti vydávání podobných výběrů v českém překladu. Strategický marketing v dnešní marketingové době je téma hodné pozornosti Jako stratég a konzultant vidím svou „polívčičku“ zejména v přídomku „strategický“. V analytických nástrojích se strategická analýza a marketingová analýza v mnohém protínají.

Výběr, který chystá k vydání Management Press vypadá zastarale, pokud se podíváte na data publikování originálních článků v Harvard Business Review. Je však důkazem, že věda nemusí být žádná věda a „vědecky“ potvrzuje (ověřuje), co říká selský rozum, úspěšná praxe a zkušenosti. Na druhé straně také zasazuje svými doporučeními semínka a hypotézy, které vzklíčí po letech v běžnou a úspěšnou praxi. Myslím, že ve vztahu k reáliím světového i domácího trhu je zde řada situací a skutečností, které oba tyto přístupy potvrzují. To, co se mohlo před 10-15 lety zdát nové (tedy v době publikování článků), je nyní v mnohém běžné, obvyklé či samozřejmé. Ovšem nikdy ne pro všechny a pro každého. Takže si pravděpodobně kniha najde cestu nejen k očím studentů marketingu, ale snad i k podnikatelům a manažerům. Je v ní co odhalovat, co se učit, zkoušet a v čem experimentovat i co si potvrzovat a za co se pochválit, děláte-li to dobře a máte-li výsledky.

Kniha také ukazuje, že praxe marketingu (který je přizpůsoben online podnikání) je v přijetí a uplatnění mnohých doporučení a myšlenek rychlejší, flexibilnější a efektivnější. Byť je poměrně čitelná a svým způsobem stereotypní, obtížně hledající odlišení.

  • Co pro vás znamená strategický marketing?
  • Co je na vašem marketingu strategické či jedinečné, pokud podnikáte?
  • Láká vás internetový marketing nebo patříte do skupiny, které online marketéry nemůže vystát? Jaké jsou vaše důvody a argumenty?
  • Do jaké míry zvažujete koupi této zelené knihy?

 

Literatura:

  • FRIEDEL, Libor. Strategie v hlavní roli. Recenze knihy O strategii. 10 nejlepších příspěvků z Harvard Business Review. Perspektivy kvality, 2018 (13)4, 46-48.
  • KOLEKTIV. HBR’s 10 Must Reads on Strategic Marketing. Boston: Harvard Business School Publishing, 2013. 224 s. IBSN 978-1-4221-8988-7.

Originální vydání článků v Harvard Business Review

  • RUST, Roland, T., MOORMAN, Christine, BHALLA, Gaurev. Rethinking Marketing. Harvard Business Review, 2010, 88(1-2), 94-101.
  • EDELMAN, David, C. Branding in the Digital Age. Harvard Business Review, 2010, 88(12), 62-69.
  • LEVITT, Theodore, Marketing Myopia. Harvard Business Review, 1960, 38(4), 45-56.
  • CHRISTENSEN, Clayton, M., COOK, Scott, HALL, Taddy. Marketing Malpractice. Harvard Business Review, 2005, 83(12), 74-83.
  • KELLER, Kevin, L. The Brand Report Card. Harvard Business Review, 2000, 78(1), 147-158.
  • SILVERSTEIN, Michael, J., SAYRE, Kate. The Female Economy. Harvard Business Review, 2009, 87(9), 46-53.
  • ANDERSON, James, C., NARUS, James, A., van ROSSUM, Wouter. Customer Value Propositions in Business Markets. Harvard Business Review, 2006, 84(3), 90-99.
  • FOURNIER, Susan, LEE, Lara. Getting Brand Communities Right. Harvard Business Review, 2009, 87(4), 105-111.
  • REICHHELD, Frederick, F. The One Number You Need to Grow. Harvard Business Review, 2003, 81(12), 46-54.
  • KOTLER, Phillip, RACKHAM, Neil, KRISHNASWAMY, Suj. Ending the War Between Sales and Marketing. Harvard Business Review, 2006, 84(4), 68-78.

(PS. K recenzi pro Perspektivy kvality jsem si vybral knihu Jaroslava Nenadála – Management kvality pro 21. století. Budu hledat souvislosti se strategií a lídrovstvím.)

Kontaktuje mě

4 + 8 =

Slova moudrých

„Naslouchejte svým zákazníkům, ne svým konkurentům.“

(Joel Spolsky)

Líbil se Vám příspěvek? Byl pro Vás něčím zajímavý, inspirativní, přínosný nebo užitečný? SDÍLEJTE jej se svými přáteli a známými!

Pokud Vás téma modelů a nástrojů nebo knih zajímá více, NAPIŠTE mi DO KOMENTÁŘŮ. Budu lépe vědět, o čem si chcete přečíst a čím se mám příště na blogu zabývat.

Vyplňte prosím také anketu ZDE.

Děkuji. LF

Libor Friedel

Libor Friedel

Konzultant, kouč a lektor, s praxí od roku 1996

Učím, inspiruji a podněcuji ke STRATEGICKÉ CESTĚ v souvislostech. Mým posláním je nabádat ke zlepšování, pomáhat se znalostmi a jejich aplikací a vytvářet bezpečný prostor pro strategický rozvoj lidí a organizací. Dávám do toho SRDCE.

VHLED ☛ LÍDROVSTVÍ ☛ STRATEGIE ☛ SKÓRE ☛ EXCELENCE

Blog Libora Friedela

Přihlaste si ODBĚR ČLÁNKŮ z blogu!

Připojte se k seznamu odběratelů aktualizací z mého blogu. Žádný nový článek vám neunikne. Na uvítanou vám pošlu dárek - e-book DESATERO VELKOMYSLNÉHO OSOBNÍHO LÍDRA!

(Sebe)poznání ☛ Lídrovství ☛ Strategie ☛ Skóre ☛ Excelence

Byli jste úspěšně přihlášeni k odběru novinek z blogu. Přijde Vám e-mail s odkazem na dárek.

Share This